“元汤家品”案例解剖——《老方非常道》015期活动报道

什么是共创项目失败？倒闭了是失败；预期目标与现实相差很大也是失败；本想做大做强，但总是磕磕碰碰也是失败等等。研究失败，从案例中汲取创业教训非常重要。本期老方非常道于9月17日时代光华二楼会议室，就“元汤家品”案例进行了深入的剖析，在失败中习得，在分享中成长。

元汤家品由共创会会员以众筹模式开创而成，始于2014年7月，主营广式养生汤、菜饭以及广式烧味，厨房注重卫生，供顾客参观检查，每一滴水都采用虎跑专用水源，提供健康饮食。元汤家品致力于线上运营，在门店开放体验的同时，也提供外送服务，并计划于2015年增开7-8家分店，但事实上，在今年四五月份元汤家品遭紧急叫停。到底是什么原因让元汤家品走不下去了？共创项目元汤家品由被众人看好到被迫叫停的中间到底是哪里出了问题？带着这些问题，我们一同来探究元汤家品从出生到夭折的过程。

该项目喊停，不是说项目真的不好，只是不再继续了。

老方总结，整个2014年是餐饮外卖非常重要的一年，下半年更是餐饮O2O如火如荼的半年。上半年和下半年整个餐饮行业发生了格局上的变化，对当时的我们来说是始料未及的。大量的餐饮O2O平台建设例如饿了么，美团外卖，淘点点等一经面世对我们当初的那些设想冲击很大。

我们从2014年上半年确定做餐饮外卖到下半年的执行当中已经出现了比较大的偏差。实际的时局变化的很快，但是我们的运营战略却没有跟上步伐，甚至我们的走向已经滑到了我最担心的那个误区之中，我们也滑向了这些平台，没有坚守住自身的优势，将元汤越做越像一份快餐。到最后我们走向了一个重资本模式，而不是一个轻资本可以搞定的局面。这也是我们在定位上很大的一个疏漏。董事会的定位是高品质，而经营团队却坚持做快餐，控制成本，在这样的情况下，这个项目坚决不能再继续了，所以我们今年4月份决定叫停这个项目。

项目前期未做详细考察

毫无疑问，我们对该项目的考察是不足的。老方提到其个人对该项目启动是偏草率的。这个项目的前期思想以及其定位是可行的，项目本身是没有问题的。

从实际上来说，一个项目是与它的经营团队融合在一起的。不同的人去做这个项目是不一样的，我们在对商业项目与经营团队结合在一起的时候失去了考察。在一个好的项目面前，我们只看到了项目的可行性，却忽视了非常重要的一点：这件事，谁来做？股东会选择的“他”到底应该具备什么样的能力？是否有请到专业的机构做专业的尽职调查？从投资的角度来说，投资很重要的一点是投资“人”。

另外，餐饮行业也有其自身的特点，餐饮业一旦确定团队，引进另一个团队的可能性是很小的，除非推倒重来。还有一个现实问题，元汤一店实质上并没有餐饮许可证，这一问题实际上是非常负面与不利的。在这样的情况下，元汤只能做轻餐饮（即不能有米饭），但是元汤实质上是有米饭的，这对元汤后面的发展来说是埋下了一颗炸弹。

投资人的选择

在项目启动之初，我们对投资人的选择没有设定条件的做法是有问题的。在一个众筹项目或共创项目来讲，投资人是需要做选择的。元汤的项目启动时，20个股东名额在一分钟内被一抢而光，这也说明当初我们对投资人的选择是完全没有经过考虑的。投资人的参与度、所能提供的帮助与推动力等除了钱以外的要素都是需要考量的因素。由于一开始没有对投资人进行有效的选择造成后面经营过程中投资人的参与度下滑的情况也间接导致了项目走向失败，同时投资人心理与项目实际之间存在巨大鸿沟。 

单店盈利与全盘发展

如果说我们第一期资金全部入场，全杭州同时启动，可能成功的几率会高一点。我们所采取的ONE BY ONE模式在运营过程中，在股东关系恶化的同时放大了负面情绪，直接把项目推到了不可成功的一端。在单店盈利与全盘发展之间，我们当时并没有找到一个可靠的切入，资本面严重不足。

股权设计的缺陷

元汤的创始人团队、经营团队的技术入股占了35%；另外的65%进行了众筹。经营团队的负责人暨项目的创始人的资金投入过少，对于整个项目来说，创始人的投入资金总额低于总项目的1/3，那么整个项目的失败率就相对上升。我们个人认为，创始人出资40%以上才有可能会负起责任来。

在复盘的过程中，我们发现股权设计在当时存在着致命的缺陷，均分式的股权设计失败率更高。小部分股权天使众筹成功概率依然很高，仍然存在机会。

元汤的股权设计给我们以下几点教训：①、创始人团队至少占据控股地位，要重资本投入；②、均分式股权设计容易带来更多的风险；③、当原有资金花光的时候的资本金来源要做适当的了解；④、原始股东全部要资金投入，技术股的占比不宜过高；给予创始人团队经营团队定向增资权和部分分红权。

商业模式很美，现实很无奈

在运营过程中，由于资本金的紧张，以不断牺牲原来预期的品牌定位和产品定位，商业模式从设计上来说很好，但是在实际执行过程中走着走着却走向了快餐店的发展道路，缺乏核心竞争力。          

品牌定位和产品定位不一致、产品定位偏差

产品迭代太慢；产品竞争力不足；产品质量以及产品呈现得不到保证，以至于最后越来越走向快餐化的道路。

现金流

在创业的项目当中，大量项目都死了，死在哪里？死在现金流。

有关现金流的原因①、初期现金流准备不足；②、项目本身创造的现金流不足；③、没有新的渠道去拓展业务型和经营性的现金流；元汤之初，我们并未考虑到这些因素，没有具体的目标额，于是不够就增资，而每一次的增资都是对股东情绪的影响。所以在整个项目的判断当中，有很多的经验和教训，有利于我们在未来的股权投资项目上有一些借鉴，有一些经验的思考，更有利于未来项目的开展。

直面元汤项目，共军们各抒己见，切入问题所在，深入探讨经营管理办法，寻找解决方案。在研究失败，分析现状交流中，本期老方非常道也接近尾声。我们相信在下一个共创项目或是会员企业自身发展中，今天的启迪能点亮明日的希望。