方永飞开放的力量年度演讲:聚焦主业,锁定高端

  • 来源/作者:光华赋能
  • 类别:公司动态
  • 发布时间 :2022-11-18 09:34:59
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(本文来自于2021年方永飞开放的力量年度演讲的内容)

你要锁定高端,在你的所有客户群体当中,你要优先考虑那些重要的人,你要优先在乎那些重要的人。我们的资源我们的精力是有限的,我们的情绪是有限的,当你开始锁定高端的时候,最后会发现你的商业模式开始清晰了。当我们开始锁定高端的时候,才是真正能够懂得企业节约化,高质量发展的时候。

不用担心中小消费者,中小客户会不会离开你。他们会跟你处的更加紧密。

我们看一个品牌。

这个品牌我们很多女同志都非常喜欢,他是一个瑜伽裤中的爱马仕。

他是一个典型的锁定高端的产业。

从1998年温哥华的第一家门店开始,lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。

利用瑜伽体验打造社区的模式,为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益,同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成分,与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

20年来,lululemon没有媒介部,从不打广告、不找名人代言,而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积。

1、打造KOL队伍,借助专业口碑影响消费者

与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同,lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播,而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训,通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

lululemon把这些KOL称为品牌大使(brand ambassador),利用这些KOL制造流量,借助专业人士的口碑影响消费者。

每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射,这些品牌大使和每家门店的团队一起,通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略,Wilson将这种做法称为“建立社区”。

2、通过体验展示店建立社区,增进品牌与消费者间的强关联

lululemon的第二步是通过开设体验展示厅,将KOL建立的“社区”实体化。

具体做法一般包括先开设展示厅(show room),然后派出一个团队(包括当地的KOL)到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程,接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。

社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合,让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式,并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买,通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性;另一方面还可以深入触达潜在消费者,洞察其消费习惯和生活习惯,并借此收集消费者反馈以不断改进产品。

3、跳过经销商,采用直面消费者的垂直零售策略

在销售环节,不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式,lululemon采用垂直的零售体系,直面消费者,打造营销闭环。

消费者在展示店体验结束后,可以直接在社区直营店内进行购买。营创实验室认为,正是直营店让lululemon更好地连结当地社区,与消费者保持密切的关系。

2018年Q3财报显示,lululemon已在全球拥有426家直营店,这些直营店的销售收入占公司总收入的63.8%,此外电子商务的收入占总收入的25.3%,可见直接面对消费者的垂直零售是lululemon最为重要的营收来源。

重磅消息!!!!

2022年度方永飞开放的力量——越过山丘12月18日在杭州即将开讲,有兴趣的小伙伴可以加客服微信报名哦!

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